Le recyclage et la réglementation sont des questions brûlantes dans la mise à jour probable des guides de marketing durable aux États-Unis

Une mise à jour très attendue des guides de marketing environnemental de la Federal Trade Commission des États-Unis a suscité un débat parmi certaines des plus grandes entreprises américaines de biens de consommation sur de nouvelles réglementations potentielles et des règles plus strictes sur ce qui peut être étiqueté comme recyclable.

Les soi-disant guides verts de la FTC - référencés devant les tribunaux et par l'agence chargée de l'application - visent à aider les entreprises à éviter les accusations de "blanchiment vert", c'est-à-dire lorsque les entreprises induisent les consommateurs en erreur sur leurs allégations de marketing environnemental. La FTC a mis à jour ses guides pour la dernière fois en 2012 après un examen qu'elle a lancé fin 2007. Pour l'examen actuel, l'agence a prolongé la période de consultation publique de 60 jours après que des groupes industriels ont demandé une prolongation.

La concertation survient alors que les régulateurs craignent que les acheteurs ne comprennent le nombre croissant de termes environnementaux auxquels ils sont confrontés. La FTC a demandé si elle devrait fournir des conseils sur l'utilisation des 19 termes, tels que « durable », « neutre en carbone » et « zéro net ». Les ventes de biens de consommation emballés en Amérique du Nord portant des étiquettes publicitaires de durabilité ont atteint environ 269 milliards de dollars en juillet 2022, contre 248 milliards de dollars en 2021, selon NielsenIQ.

"Pour le consommateur moyen, il est impossible de vérifier ces affirmations", a déclaré la présidente de la FTC, Lina Khan, en décembre, lors du lancement de l'examen.

L'agence a jusqu'à présentreçu plus de 7 000commentaires sur une multitude de sujets environnementaux au cours de cet examen en cours, et devrait demander davantage de commentaires lorsqu'il fera des propositions. Il en a reçu un total d'environ 5 000 lors du dernier examen. Les règles actuelles précisent que les guides doivent être mis à jour tous les 10 ans depuis leur sortie en 1992. L'agence a demandé si les guides devaient être mis à jour plus fréquemment, ce que de nombreuses entreprises ont demandé.

Deux points focaux de l'examen des guides verts sont :

Nouvelle réglementation

La FTC a demandé si elle devrait poursuivre l'autorité de réglementation qui créerait des réglementations pour le marketing vert trompeur. Si la commission vote en faveur d'un règlement, elleserait, par exemple,habiliter l'agence àchercher civil sanctions via le ministère de la Justice pour chaque cas où une personne voit une publicité trompeuse. La FTC a relevé cette année son plafond sur la sanction civile par violation à 50 120 $ contre 46 517 $.

Les avocats disent que la FTC est intéressée à établirréglementation parce qu'une décision de la Cour suprême de 2021 a limité sa capacité à porter des affaires devant un tribunal fédéral qui demandent de l'argent au nom des consommateurs.

Nestlé, connue pour plus de 2 000 marques dont le café Nescafé et l'eau Perrier, fait partie des entreprises et les associations de l'industrie se prononcent contre de telles réglementations. Il soutient que les directives actuelles sont flexibles, ce qui signifie qu'elles peuvent être mises à jour à mesure que la perception des consommateurs sur les allégations environnementales change dans les années à venir, parallèlement aux progrès de la technologie, des infrastructures et des meilleures pratiques.

"Il est donc essentiel que le cadre de la FTC sur les allégations environnementales reste flexible et agile", a déclaré Nestlé dans son commentaire public.

En revanche, SC Johnson & Son, une entreprise de biens de consommation connue pour ses produits de stockage et de nettoyage à domicile tels que Windex, encourage les réglementations afin de rendre les garde-corps plus clairs pour l'industrie.

"Cela apporte plus de clarté, de certitude et cela permettra aux entreprises d'accorder plus d'attention aux règles et aux détails", a déclaré le président-directeur général de SC Johnson, Fisk Johnson. "Nous pensons qu'il est important de créer des règles du jeu équitables."

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Il a déclaré que de nombreuses entreprises soutiennent les lois fédérales pour simplifier les règles, car les entreprises naviguent dans un patchwork de règles état par état sur les revendications environnementales qui entrent en conflit et augmentent les coûts.

"Ces coûts seront répercutés sur les gens et ceux qui peuvent le moins se le permettre seront les plus touchés", a déclaré Johnson. "Ce dont nous avons vraiment besoin, ce sont des règles fédérales qui anticiperont ce patchwork."

Une porte-parole de Nestlé a convenu qu'une norme fédérale aiderait à résoudre le « patchwork concernant les différentes lois des États sur les revendications environnementales » et a déclaré que les guides verts peuvent fournir cela s'ils sont révisés et mis à jour régulièrement.

Emballage recyclable

En l'absence de lois fédérales ou d'une agence définissant la recyclabilité, la FTC est devenue une autorité sur les emballages qui peuvent être étiquetés commerecyclable en raison de son mandat de protéger les consommateurs contre les allégations trompeuses. Cependant, certaines entreprises sont contre le resserrement des agencesle seuil de ce qui peut être étiqueté comme recyclable ou en basant la norme sur ce qui est effectivement recyclé.

Les guides actuels de la FTC indiquent que les entreprises peuvent étiqueter un produit comme recyclable si des services de recyclage sont disponibles pour 60 % des personnes là où il est vendu, qu'il soit recyclé ou non. La consultation de l'agence a demandé des commentaires sur la mise à jour de ce seuil sans spécifier un nombre particulier.

"Cela [la directive actuelle] signifie qu'un emballage pourrait dire qu'il est recyclable mais que 40% des familles américaines ne peuvent pas le recycler", a déclaré Sarah Dearman, directrice de l'innovation chez The Recycling Partnership, une organisation à but non lucratif basée à Washington. « Qui penserait que c'est suffisant ?

Les étiquettes sont la façon dont 78% des gens décident s'ils doivent jeter quelque chose dans un bac de recyclage, selon une enquête réalisée en 2021 auprès de 1 310 consommateurs américains par The Recycling Partnership. Mais parmi ceux qui regardent les étiquettes, environ les deux tiers disent ne pas savoir si l'article est recyclable. Un facteur contribuant à la confusion est que les allégations concernant la recyclabilité d'un emballage ne se reflètent pas dans les symboles triangulaires sur les bouteilles en plastique, qui indiquent simplement la qualité du plastique utilisé dans l'emballage.

Environ 8,7 % des déchets plastiques aux États-Unis ont été recyclés en 2018, selon l'Agence américaine de protection de l'environnement. Un rapport de 2022 du groupe d'action pour le climat Greenpeace a estimé que ce taux était tombé entre 5 et 6 % en 2021.

Commentaires publiés deProcter & Gamble, L'Oréal et Unilever soutiennent le maintien du seuil actuel de 60 % et affirment que les allégations de recyclage ne devraient pas être basées sur la quantité de leurs produits sont recyclés. On ne sait pas combien de leurs marques ne porteraient pas d'étiquettes de recyclage si la norme était renforcée. Procter & Gamble et L'Oréal ont refusé de commenter davantage. Unilever n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

"Une norme basée sur les taux de recyclage réels pourrait fluctuer au point que les entreprises ne pourraient plus faire de communication sur l'étiquette concernant la recyclabilité d'un emballage, ce qui aurait un impact négatif sur les taux de recyclage, conduisant à plus de matériaux entrant dans les décharges, ainsi que contribuer à la confusion des consommateurs ", a déclaré Unilever dans ses commentaires publiés.

SC Johnson soutient que la FTC adopte une approche plus agressive, notamment en augmentant potentiellement le seuil ainsi qu'en les entreprises fournissant plus d'informations sur la façon de recycler dans leur communauté lorsque le seuil n'est pas atteint, par exemple via des codes QR. Son PDG a également déclaré qu'il espérait que les guides verts seraient mis à jour plus régulièrement compte tenu de l'évolution rapidepaysage du marketing environnemental.

"Ces guides verts sont coulés dans le béton et 10 ans plus tard, ils sont modifiés et au moment où ils sont modifiés, le monde a radicalement changé", a-t-il déclaré. "Tout le monde plaiderait pour une mise à jour plus fréquente de ces directives."

Écrivez à Dieter Holger à [email protected]

Corrections & Amplifications Le Recycling Partnership est basé à Washington, DC Une version antérieure de cet article indiquait à tort qu'il était basé en Virginie. (Corrigé le 8 juin)

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Paru dans l'édition imprimée du 9 juin 2023 sous le titre "Green-Marketing Update Stirs Debate on Tighter Guidelines".

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