Le produit le plus en vogue chez Hermès ? Ce n'est pas un sac, c'est la cravate

Par Samuel Hiné

En tant que directeur créatif de la soie masculine chez Hermès, Christophe Goineau exerce l'un des métiers les plus enchanteurs de la mode. Il supervise les gammes de produits les plus fantaisistes, les accessoires – foulards, cravates, pochettes de costume, etc. – qui ajoutent une petite touche de douceur à la tenue. Goineau voit le rôle de la cravate comme particulièrement particulier. Chez Hermès, "nous n'avons pas autant de produits qui soient d'une manière aussi émotionnelle", dit-il. "Peut-être parce que c'est le centre du corps... Je ne pense pas que nous ayons beaucoup de produits aussi proches de nos clients."

Mais même Goineau a été choqué par le nombre de cravates vendues par la puissance française du luxe au cours de la dernière année. "Je ne savais pas que la cravate allait être un produit phare comme elle l'est maintenant", dit-il. Selon un rapport financier de 2022, l'activité soie de la marque a augmenté de 20 %. (En comparaison, la maroquinerie - c'est-à-dire les sacs à main intensément convoités - et la ligne de sellerie ont augmenté de 16%.)

Nous sommes assis dans un stand à l'Odeon dans le quartier de Tribeca à New York. Dans quelques heures, Goineau organisera un dîner célébrant ses liens bien-aimés. Le Français de la garniture en porte une, une cravate en soie bleu marine à pois crème, sur une chemise à carreaux en lambeaux. "Quand j'étais jeune, nous avions des règles très précises", dit-il. "Je me souviens que mon père me disait, par exemple, ne porte pas de pois avec des carrés."

Au cours de ma journée, j'ai suivi le nombre de fois où j'ai vu quelqu'un porter une cravate dans et autour du bureau de GQ, autrefois sans doute l'épicentre mondial du port de cravate décontracté. Vous ne serez peut-être pas totalement surpris d'apprendre que j'ai pu les compter sur une main. Au cours des 15 années qui se sont écoulées depuis que Goineau a rejoint le département de la soie d'Hermès - il fait partie de la maison du luxe parisienne depuis 35 ans, ou depuis l'âge de quatre ans, plaisante-t-il - la présence de la cravate dans la vie quotidienne est tombée d'une falaise. Il y a d'abord eu l'assouplissement massif des codes vestimentaires au bureau, une longue glissade qui a commencé lorsque la génération Y a rejoint le marché du travail, et qui a culminé en 2016 lorsque JPMorgan a lancé une tendance parmi les grandes banques en annonçant que les employés pouvaient se présenter au travail en tenue décontractée. Puis vint la pandémie.

Goineau à l'Odéon.

Je lui demande pourquoi, exactement, il organise un dîner sur le thème des cravates au centre-ville de New York en 2023. "Si vous me posiez la même question il y a peut-être deux ans", dit-il, "je ne serais pas aussi optimiste qu'aujourd'hui."

Ce n'était pas surprenant, me dit Goineau, que les ventes de cravates aient chuté à l'époque du travail à domicile. Mais ensuite, presque aussi vite, ils ont rebondi. Cette année, les ventes de cravates Hermès ont retrouvé leur niveau de 2019. (Avant la pandémie, les ventes avaient augmenté lentement mais régulièrement.) Dans un monde sans cravate, la cravate Hermès gagne paradoxalement en popularité. "Je ne savais pas que ça allait récupérer aussi vite que ça", dit Goineau.

Au cours des dernières années, l'une des tendances dominantes de la mode masculine - confirmée sur les podiums et sur le marché - a été un retour à la tenue vestimentaire, alimenté par une explosion de mariages et de fêtes, et un aigreur sur les vêtements doux et informes de nos vies à la maison. Mais le renouveau de la cravate Hermès ajoute une ride intéressante à cette nouvelle ère élégante, que beaucoup ont identifiée comme annonciatrice d'une révolution de style "luxe tranquille". Avec leurs tons vifs et leurs motifs expressifs, la plupart des cravates Hermès sont de la pure fantaisie. "Si vous regardez la cravate Hermès, elles sont colorées. Elles sont douces et très légères. D'une certaine manière, je pense qu'on pourrait même dire qu'elles sont assez féminines", déclare Goineau. Cette approche "émotionnelle" du style est directement liée à une clientèle nettement plus jeune, selon Goineau, qui a remarqué une nouvelle génération affluant au rayon soie ces dernières années.

Hermès a introduit sa cravate pour homme dans les années 1950. Selon l'histoire, une boutique Hermès à Cannes a commencé à les vendre aux joueurs qui avaient besoin de cravates pour entrer dans un casino voisin. Dans les années 80, la société a ajouté une série de cravates recouvertes d'animaux aux dessins complexes : les chevaux cabrés, dans la tradition équestre de la marque, ont été rejoints par des éléphants volants, des singes qui se balancent et des pandas câlinant des bijoux Hermès. Les hommes d'affaires, les magnats et les politiciens, qui étaient autrement coincés avec des costumes bleu marine foncé et des chemises blanches, ne pouvaient pas en avoir assez des cravates de collection effrontées, et à la fin des années 90, la marque vendait plus d'un million de cravates par an.

Maintenant que même les dirigeants mondiaux du G7 ne portent plus de cravates, la prochaine génération fait avancer l'obsession. Même si le nouveau statut de graal de la cravate Hermès n'était pas encore évident dans les rues de Tribeca, à l'intérieur de l'Odéon, les serveurs ont montré certaines des façons dont le représentant strict de la cravate pouvait être desserré, spirituellement sinon pratiquement. Avant le coup d'envoi du dîner, le styliste Ryan Young se tenait dans un coin, tordant les soies fines comme des animaux en ballon : un serveur arborait une cravate en origami-d dans un nœud surdimensionné, un autre avait trois cravates jaillissant de concert de son col. Un barman arborait des bretelles entrecroisées faites de cravates à motifs entrelacés. "Ils s'amusent juste", déclare Goineau à propos des jeunes clients d'Hermès. "C'était une partie d'un uniforme, et maintenant c'est l'inverse. Les jeunes voient la cravate comme une touche de fantaisie en quelque sorte. C'est assez différent, ils n'utilisent pas le produit de la même façon que nous."

Par Gérald Ortiz

Par les rédacteurs de GQ

Par Gérald Ortiz

Hermès ne peut pas compter sur chaque nouveau client pour embrasser les liens de la génération de leurs pères. (Soit dit en passant, cette génération achète toujours des liens en masse, mais "par un ou deux, plutôt que par 10 ou 20", explique Goineau.) Ainsi, ils rencontrent la jeune race de style Maverick où ils sont aussi, en présentant des liens en tricot, des liens avec plus de largeur étroite contemporaine, et même des liens faits en cuir - le directeur de Goineau avec le menteur de Goineau " supervise les collections de piste. "Véronique adore les cravates", dit Goineau. "Elle a un point de vue sur les cravates, et elle me dit toujours : 'D'accord, mais un mec est plus sexy avec une cravate.' Et je dis : 'Oui, je l'espère.'"

Avant de rejoindre le dîner, Goineau me confie une idée fausse qu'il a besoin d'aide pour corriger. "Pour être honnête, je n'aime pas le fait que lorsque nous parlons de cravate, nous disons "accessoire", c'est-à-dire quelque chose que nous pouvons retirer. Quelque chose qui n'est pas important." Pour Goineau, les cravates jouent bien plus qu'un rôle de soutien dans sa tenue. Dans un monde étrange, soutient-il, se laisser aller à une touche d'imagination à travers ces objets intimes est carrément essentiel. "Pendant des années, j'ai essayé de trouver un mot qui dirait autre chose que 'accessoires'", dit-il. "Je ne l'ai pas encore trouvé. Peut-être un jour."